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美国《时代》周刊中文版(志愿翻译)

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乔布斯休假,苹果该走向何方?  

2011-01-18 23:12:44|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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CEO乔布斯因病休假之后的苹果? - 时代周刊中文博客 - 美国《时代》周刊中文版(志愿翻译)
 
核心提示:乔布斯又要病休了!为此事忧心忡忡的除了铁杆苹果粉丝,自然也少不了一众股东与投资人--都在忧心,一旦某日乔布斯驾鹤而去了,苹果还能依然新鲜诱人么?其实早在2009年乔布斯因病缺席Macworld大会之时,本文作者就已经指出,乔布斯的健康问题并非苹果的真正死穴所在。

Kevin Maney
西西/译

为何人人都爱苹果?因为它“小”呗。

这种论调很可能会令我被那些虔诚、死忠、过激的苹果粉丝痛扁一顿。可今天,一位不叫“乔布斯”的苹果执行官(对了,要不是乔布斯,我们还会在乎他是谁吗?)将在旧金山的Macworld展览会上确定公司未来发展的基调,要是他在会上提出要搞一款只售99美元的iPhone或者说要把他们要在Best Buy、沃尔玛以及其他零售商那里售卖他们的产品,那苹果粉丝们就该开始担心了。如果iPhone也大举进军大众市场里,那真的会将苹果做“大”--也可能会将这家公司拖进泥潭。

这观点是从我一项关于“体验度互换”概念的调研中总结出来的,这概念背后的原理颇为简单:就是看看消费者们如何在产品的体验度(例如产品质量如何、有什么潮流元素和形象光环等)和购买便利性之间做出取舍。大多数成功的产品以及服务要么就是体验度高购买便利性低(像U2乐队演唱会),要么就是体验度低但购买便利性极高(像MP3里面一首U2的歌)。通常那些体验度和购买便利性都一般般的东西(像U2乐队的CD)就只会遭受消费者们的冷眼。

踏入21世纪以来,乔布斯把苹果公司改造成一家地球上体验度最高的科技公司,他们保持价格高企,只生产设计精美且必优于其竞争对手的软硬件。不过一直以来,苹果都有一样秘密武器--大多数时候,它总是扮演着一个奋力抗击微软和IBM的弱者的角色,它总是富有创意的、叛逆以及性感的。对比之下,其他电脑公司则是雷同而愚钝的,只能向无知的大众推销其产品。在超过25年的时间里,无论是其“不同凡想”的广告牌还是其最近的“Mac 对决 PC”的电视广告,都为苹果成功地建立起这样一种形象。

最最重要的是,苹果能赋予人们一种“身份”--拥有苹果产品的你,就是见多识广的精英中的一员,你更精明、更时髦。而乔布斯一直就是保持这种形象的高手。

2001年,苹果发布了iPod和iTunes,在一开始,这些看似都是典型的苹果特有“超高体验度”产品:昂贵、超凡脱俗、酷。然后,一些反常的事情发生了(都是些苹果之前没有经历过的事情):他们的产品在大众中流行起来了。苹果于是顺势而为,降低价格、提高产量,甚至还推出针对更低端、更广大市场的iPod Nano。一方面,苹果占据了数码音乐播放器市场90%的份额,当人们懒得考虑买什么音乐播放器时,它的产品成了不二之选。但另一方面,iPod变得有点乏味了,它不能再赋予人们上面提到的那种身份了--它不再让你变酷,它只是令你不老土。

这对苹果来说会是个大问题,它的音乐产品越深入大众市场,它就越不像那个“不同凡想”的公司。乔布斯倒是明白这一点。2004年时,他意识到高端手机有足够的容量来存放和播放数码音乐,这就让独立的iPod变得有点多余了,于是他指导他的工程师们设计一个触摸式掌上电脑,他要这电脑能放音乐、打电话、成为全能的数码设备。

两年之后,iPhone的发布立即为苹果夺回其“超高体验度”产品企业的地位,也赢回了那种特有的形象光环和身份认同,用iPhone的人会觉得自己比其他人更时髦、更精明。而现在,它成为了苹果的核心产品。如果iPhone不曾出现,那么苹果就是一间只会做电脑和iPod的公司,再也不会给人们带来惊喜了。

然而今天,苹果再一次站在了企业发展的十字路口。他们降低了iPhone的售价并且开始在沃尔玛里售卖,使其更接近大众市场。专家们预测说苹果能卖出1亿部iPhone,还真有这个可能,不过到那时,苹果又将陷于iPod大众化后所面临的局面了。

试图将一款高体验度产品推向高便利性那一端会扼杀这产品的独特性、光环以及那种吸引消费者的身份认同。苹果将要作出取舍,究竟是继续把iPhone定位为像Mac那样的高端、独特的产品,还是将其推向大众市场使其成为iPod那样人手一部的大路货。反正是不可两者兼得,这从来行不通。

这次的取舍将决定苹果会变成何种类型的企业。要是他们卖出1亿部iPhone,他们就会成为一间真正的巨无霸科技公司,不过消费者看待他们的眼光也会不同了--爱上弱者总是容易的,爱上一个皇朝则很难。

要赢回原来的声誉,苹果就必须再次推出一款能重塑某个行业的划时代发明。但问题是,在状态欠佳的乔布斯的领导下(或者根本就没有了乔布斯),苹果还能做得到吗?

苹果还有另外一个选择:他们可以放慢iPhone的铺货速度,并且为其研发大举投入资金,这样他们就能继续高价售卖这款“超高体验度”的移动设备了。这有助于维系苹果那种令人为之极度着迷的光环和身份认同。而公司不会变大,却会保持其超越行业和社会的影响力,这才更接近苹果的核心--接近那种他们想成为的企业,他们知道怎么做的。

也许我们将从这次的Macworld看出苹果会走哪条路吧。

原文链接:http://www.thedailybeast.com/blogs-and-stories/2009-01-06/will-apple-finally-lose-its-cool/

东西链接:http://dongxi.net/b045L


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