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美国《时代》周刊中文版(志愿翻译)

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雷!过去的香烟广告——医生建议你抽烟   

2008-10-16 23:34:06|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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雷!过去的香烟广告——医生建议你抽烟  - 申鹏 - 美国《时代》周刊中文版(志愿翻译)

译/王笠舟 boat26@gmail.com   

  过去那些广告总是很有趣,不过香烟广告可能是最谄媚的了。纽约公关图书馆近期进行了一场“"Not a Cough in the Car”的展览,展出过去的香烟广告,并提倡关注健康。
  
  【多数医生爱抽骆驼牌香烟】


  O.K., hindsight is 20/20,这则广告创作于1946年,当时人们对抽烟与肺癌之间的联系尚无定论。Robert Jackler博士,本次展览的负责人,要特别介绍他是斯坦福大学医院耳鼻咽喉科、头颈外科手术部的主任,他对这则广告依然感到震惊。“这个广告就是要打消人们对这种商品的顾虑,即便当时就知道这种东西是‘咳嗽钉子户’(coughin nails)”,他说。还有什么比广告中这个乡村医生更让人倍感安心的?“在当时医学已经大行其道的社会里,人们对此却是无动于衷,因为广告里的那个医生看起来很有学问,”Jackler补充说。(注意画面最下方的“Camels, Costlier Tobaccos——骆驼,奢侈的香烟”,无意中变成了对它自身的讽刺) 

 

 

雷!过去的香烟广告——医生建议你抽烟  - 申鹏 - 美国《时代》周刊中文版(志愿翻译)

  【没有一例咽喉炎是骆驼香烟引起的】


  乡村医生也还罢了,如果你想得到一些有分量的意见,你就得听听“著名的咽喉科专家”的了。画面上很容易将这个专家跟其他菜鸟医生区别开来,因为他年纪一大把了,白皙的手上还拿着一根带窥镜的小棍棍。这个老专家并非浪得虚名,这些名人可以作证:小幅头像其中之一是Michael Douglas,他后来成为一档脱口秀节目的标志;还有歌剧演员、神职人员和政治家——这些必须靠肺活着的人——也被作为明星证人受雇前来作证。Joan Crawford,正将她职业生涯中认可的几种不同品牌的香烟娓娓道来。

 

雷!过去的香烟广告——医生建议你抽烟  - 申鹏 - 美国《时代》周刊中文版(志愿翻译)

 【“嗯嗯,老爸,你所拥有的一切都是最棒滴……连万宝路香烟都是这样!”】
 【“是这样的,你从来不会感到吸烟过度……这就是万宝路的奇迹!”】
  
  警告:此广告可能会危害正在怀孕或哺乳的妇女,观看前请先寻求医生的帮助。Ridley Scott,在拍摄电影长片之前他是一个商业导演,他说创作香烟广告是最有趣的了,因为全都是图片。有人在1951年构思了这则广告的大体框架。很久之前,万宝路的广告是一个男人和一匹马,演绎了荒野中的男子汉气概,然后出现了一个万宝路小宝宝。服了,没事你跟一小宝宝说啥吸烟过度啊!

 

雷!过去的香烟广告——医生建议你抽烟  - 申鹏 - 美国《时代》周刊中文版(志愿翻译)

  【20679名医护人员表示:“好运牌香烟,精心烤制,温和不刺激。”】
  
  1930年的这则广告带来了很多问题。他们得采访多少名医护人员,才能凑齐说这句话的20679个人?为什么刚好在采访到20679个的时候就停了呢?为什么不凑个20700的整数?(事实上,后续的广告在人数上增加了一些。)说某种产品“不刺激”真的是一个好的营销策略吗?(你看过哪部电影在海报上这样宣传:“不惹人讨厌”?真傻逼!)最后,请看图,这个傻逼的眼镜怎么没掉下去啊?

 

雷!过去的香烟广告——医生建议你抽烟  - 申鹏 - 美国《时代》周刊中文版(志愿翻译)

  【多数医生爱抽骆驼牌香烟】
  
  Jackler介绍,早些时候,香烟制造商将他们的产品与妇女权益联系到一块。1927年,一个天才公关人雇佣德布斯带着香烟去参加一个妇女权益的游行,香烟象征着“自由的火炬”。在这则广告里,出现了一个在1946年处于个人职业生涯巅峰的女性。就因为她会吸烟吗?嗯,你不能否认它。

 

雷!过去的香烟广告——医生建议你抽烟  - 申鹏 - 美国《时代》周刊中文版(志愿翻译)

  【预防咽喉干痒,享受优质烟草带来的顺滑感受】
  
  冬天来临,你吸着鼻子。不过你可以像圣诞老人那样点上一根Pall Mall烟,就可“预防咽喉干痒”。这则1951年的广告存在很多错误,难以了解从哪里开始,不过看看它的语法如何吧,“……Pall Mall香烟适宜的长度及优质的烟草仍将使烟飘得更远……”有一件事可以肯定,圣诞老人抽烟烟并不能帮助他减肥。

 

雷!过去的香烟广告——医生建议你抽烟  - 申鹏 - 美国《时代》周刊中文版(志愿翻译)

  运动之神,你可要当心了啊。众所周知的,这颗商业彗星是那个年代众多抽烟的体育英雄中的一员,左边的广告发布于1957年,右边发布于1953年。今天,烟草企业主张将大部分的广告投入用于使消费者像Mickey那样选择不同的香烟品牌。唯一一项与烟草产品心心相惜的体育运动恐怕就是赛车了,这可能是因为香烟的烟雾真的有助于减少废气排放。

 

雷!过去的香烟广告——医生建议你抽烟  - 申鹏 - 美国《时代》周刊中文版(志愿翻译)

  【科学发现了它,你可以证明它——手中一根烟,快活似神仙!】
  
  有人可能要问,1951年这个人是如何用显微镜证明在抽完Chesterfields后能够“快活似神仙”?通过寻找一个没有回味的分子?Jackler喜欢这个广告,因为这个“科学家”手上的烟灰马上就要落到他的实验品上了。1998年,大量的法律诉讼迫使对烟草企业出台了严厉的市场营销规范原则。到2005年,这些公司的营销成本几乎翻了一倍,从67亿美元上升到131亿美元,以上根据Brandweek数据(瑞典)。大多数促销活动转移到了酒吧、赞助活动,当然还有万宝路健康温泉。

 

 

雷!过去的香烟广告——医生建议你抽烟  - 申鹏 - 美国《时代》周刊中文版(志愿翻译)

  【“作为一个牙科医生,我向你们推荐Viceroy牌香烟!”】
  
  本次展览包括收藏于纽约公关图书馆中George Arents的烟草类藏品,将一直持续到12月26日。

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